Engajamento. É provável que esta seja uma das palavras mais ouvidas no marketing do século XXI. Engajar significa que, não basta estarmos onde nossos clientes estão, precisamos nos tornar relevantes para eles. Tudo bem, mas que ações podemos realizar para envolver um determinado público no caldeirão do universo online? Há muitas possibilidades, dentre elas, me parece interessante comentar sobre o impacto dos influenciadores digitais na construção de relações entre marcas e consumidores.
A figura do digital influencer viu sua importância crescer em especial na última década. Para indivíduos da Geração Z (que, até 2020, irão compor cerca 20% da mão de obra do planeta, direcionando, ainda mais, as tendências de consumo globais), YouTubers, Blogueiros e Instagramers tem tão ou mais influência que personalidades da TV, Cinema, ou de outros nichos do entretenimento. Uma prova deste poder foi a eleição de Whindersson Nunes como personalidade mais influente do vídeo brasileiro, à frente de nomes como Taís Araújo ou Rodrigo Faro, em pesquisa realizada pela Provokers para o Google e Meio & Mensagem.
Os influenciadores, em conjunto com fatores sociais, culturais e de motivação pessoal, estão entre os principais elementos capazes de direcionar uma decisão de compra e uma maior aproximação entre uma marca e o seu público-alvo. Neste contexto, a força do digital influencer é preponderante e alguns dados corroboram para esta afirmativa. Em pesquisa de 2015, o Governo Brasileiro constatou, por exemplo, que o brasileiro passa mais tempo na internet do que em qualquer outra plataforma midiática. Já de acordo com um estudo da ODM Group, foi constatado que mais 70% dos consumidores analisados na pesquisa utilizam suas redes sociais para guiar decisões de compra.
Com tudo isso, é natural que a voz de um digital influencer adquira um eco muito significativo em um mercado global cada vez mais centrado na ideia da presença omnichannel e no desenvolvimento de estratégias eficientes de engajamento online.
O uso de influenciadores digitais por grandes marcas, aliás, já deu diversas mostras de seu potencial de sucesso. Apenas para elucidar, em 2015, a TIM chegou a atingir os Trending Topics do Twitter após uma transmissão ao vivo da vlogger Kéfera Buchmann em seu canal no YouTube, o 5inco Minutos. Há casos ainda do uso de influenciadores em outras mídias, como no caso da Tresemmé, que optou pela blogueira de moda e beleza, Camila Coelho, para atuar em uma de suas campanhas para TV.
Outro exemplo interessante que reflete o poder destes influenciadores adorados pelas novas gerações se deu no Rock In Rio 2017. O evento, que agitou multidões de roqueiros e de fãs de música pop no mês passado, contou este ano com uma novidade: o palco Digital Stage, dedicado exclusivamente a YouTubers e criadores de conteúdo do ambiente online. Dentre as atrações do espaço, o público pode acompanhar rodas de bate-papo, batalhas de dublagem, quadros de humor e interação em tempo real com os expectadores guiada por headliners, como: Mauricio Meirelles, Felipe Castanhari do Canal Nostalgia, a equipe do Canal Parafernalha e, claro, Whindersson Nunes.
Para se ter uma ideia da influência dos participantes, só Whindersson Nunes conta com mais seguidores (25 milhões) no YouTube do que as principais atrações do palco mundo: Maroon 5 (14 milhões), Guns N’ Roses (3 milhões), Justin Timberlake (6 milhões).
Todos estes dados demonstram o potencial das vozes mais fortes da internet quando inseridas em campanhas eficientes, mas, qual o verdadeiro segredo de uma estratégia de marketing de influenciadores bem-sucedida? Penso que o primeiro e principal ponto consiste em entender que, nem sempre a personalidade com mais seguidores, será a ideal para a sua marca. É fundamental analisar qual das vozes da internet pode desenvolver uma maior identificação com sua marca, propondo campanhas que deem liberdade criativa para o influenciador, de modo que a ação seja espontânea e, de fato, capaz de gerar um engajamento relevante.
Nesta etapa, vale a pena estudar com atenção os diversos perfis que compõem o cosmos de estrelas digitais. Há desde aquelas que atingiram um papel de verdadeiras celebridades, como no próprio caso do Whindersson Nunes, até figuras com voz de autoridade em determinados campos (Iberê Tenório do canal Manual do Mundo) ou que são ativos no debate de causas e pautas da sociedade, mesclando estes temas com questões mais leves do cotidiano (PC Siqueira, Jout Jout). Este estudo será importante tanto para a definição da campanha, quanto para a definição do público que sua marca almeja alcançar.
Finalmente, não deixe de observar se o influenciador que você busca tem alguma afinidade com seu mercado de atuação e, aliado a isso, se ele pode desenvolver estratégias de comunicação que façam sentido para os seus clientes e público-alvo. Sem observar detalhes como estes, a ação pode acabar não atingindo os objetivos esperados e até gerar algum tipo de desgaste nas suas redes.
Para concluir, gostaria de retornar ao ponto inicial deste artigo. Como se sabe, o engajamento é um dos principais objetivos de muitas das estratégias que ganharam força nas últimas décadas no marketing: Marketing de Conteúdo, Social Selling, Love Branding… Todas estas, baseadas, em grande parte, no ambiente online. Neste sentido, nada mais coerente do que desenvolver projetos que envolvam a voz de influenciadores digitais, cujo trabalho é, justamente, conquistar engajamento, no infinito universo da web que nos rodeia por todos os lados.